兴趣电商 VS 传统电商，品牌怎么选才不出错？

█ 当 Sephora 因为要在 Facebook 直播卖货而登上海外媒体头条时，中国消费者早已对每年都会有的双十一、618 等电商节日感到稀松平常了。

近年来，这些电商平台的最大改变之一，就是不再把各式的消费购物节局限于一天，而是将它拆解为短则一周、长则一月的周期来进行。

“可能因为消费者已经对促销的概念形成疲劳，平台销量的增长遇到了瓶颈，所以把战线拉长，分解周期。” 前喜马拉雅产品总监，上海萤火虫 MCN 公司创始人丁其骏称。

尽管如此，不少网友仍然吐槽电商节日对他们已经没有以往的吸引力，不如淘宝刚做双十一时令人激动人心。现如今，让消费者为了购得一件性价比高的物品而熬夜的几率很低，这也从侧面反应出，电商已经成为大家生活中习以为常的环节。

面对消费者的倦怠，一些 “后进” 电商选手开始走细分化路线，试图通过更加迎合大众的购物习惯来从一群竞争者中脱颖而出。过去几个月来，我们看到了这样一个新趋势：以淘宝天猫、京东为首的传统电商，开始在发展的道路上遇到新的对手 —— 由抖音、快手、小红书等内容型社交平台发起的兴趣电商。

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4 月 8 日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会中首次阐释了 “兴趣电商” 的概念，即用户根据视频内容激发购买欲望的新型电商模式。这就如同在商场逛街，本来没有什么特别的需求，却能因为一些店铺自身的吸引，主动购买商品。自从这个概念出现后，抖音也赋予了自己做 “兴趣电商” 的使命。

4 月 8 日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会中首次阐释了 “兴趣电商” 的概念｜图片来源：抖音电商

那么，相较于老牌传统电商，以内容种草为核心卖点的兴趣电商可否有机会弯道超车，超越传统电商呢？

今年天猫 618，打出了 “618 预售不用熬夜” 的旗号，从 5 月 24 日就已经开始，同时还推出了天猫榜单，让消费者可以根据榜单进行购物。据悉，今年有 25 万个品牌参加天猫 618 ，是去年的两倍，共推出 1300 万件商品，其中 140 万新品选在天猫 618 首发。天猫为新品牌的成长提供了一系列支持，包括内容种草、趋势洞察、研发新品、拓展品类、供应链等，让它有了 “新品牌孵化” 能手的标签。一位不愿透露姓名的天猫电商人员称，“在新品牌这块，天猫有孵化能力，其他平台的新品牌都是在天猫孵化完再过去发展的。”

在飞瓜数据母公司工作的陈星欣认为，今年 618 变化最大的还是天猫，比如活动开始时间，促销玩法都更人性化，让消费者决策链路变短，各种优惠折扣很快就算明白了，消费者没必要去咨询客服，而且与直播同步预售，大幅度提高转化率。“对商家来说，淘宝入驻的流程也简单了，以前入驻淘宝需要 22 步流程，现在拿一部手机 5 分钟 3 步就能搞定。”

京东 618 也把活动分为了预售期（5 月 24 日 - 5 月 31 日）、专场期（6 月 1 日 - 6 月 15 日）、高潮期（6月16日 - 6 月18 日）、续售期（6 月19 日 - 6 月 20 日）。相比其他平台来说，京东在科技、电子产品类拥有极高的优势，加上强大的供应链和物流能力，更容易让消费者信任。从销售业绩端来看，6 月 1 日，“ 2021 京东 618，18 周年庆” 活动开场后不久，空调和笔记本品类就拿下最新吉尼斯世界纪录 TM 荣誉，双双刷新销量纪录。此次 618，京东还掀起了国潮热，截至 6 月 16 日，平台上运动国潮品牌整体成交额同比增长 9 倍。

同时，京东还推行起了数字人民币购物，用户可在京东 App 通过搜索 “数字人民币” 关键词进入专区进行消费。数字人民币具有兑出和兑回没有手续费、离线也能支付等优势，加上国家的大力推行，相信在不久的将来会成为不可或缺的支付方式，京东选择在这次鼓励消费者启用数字人民币的购物，无疑对平台支付系统的发展有着重大意义。

京东用户可在京东 App 通过搜索 “数字人民币” 关键词进入数字人民币专区进行消费｜图片来源：京东

而以 “兴趣电商” 为标签的抖音，早在 4 月底就开启 618 好物节招商大会。还将此次活动分为活动预热期（5 月 25 日- 5 月 31 日）和正式期两个阶段（6 月 1 日- 6 月 18 日）。平台会在预热期推出吸引用户的定金预售和互动城玩法，以此测试销售力；在正式期推出助力商家达人的平台服务费优惠，重点、品牌、主题直播间奖励等；还会在整个活动全程开启了 #抖音 618 好物节 的话题挑战赛，鼓励用户拍种草视频，促进转化。

据不完全统计，同 #618 抖音好物节 相关的视频播放量已经超过了千亿。从飞瓜数据显示得知，618 期间，带货金额过亿的主播共有 7 位。

同传统电商不同的是，兴趣电商最大的特色就是可以根据用户的喜好、行为和习惯，为用户推荐可能喜欢或需要的产品，而且内容会做得非常有意思，让 “货” 可以快速找到 “人”。对于商家来说，这样也能够更低成本地触达潜在用户。

“像现在抖音带货最厉害的真言夫妇，他们的短视频无论是否有广告植入，对于用户来说都是非常有趣的，即便有广告，大家也会忍不住看完，就像追剧一样，精妙的服化道和有趣的剧情，让用户沉浸其中。” 专注于社交媒体平台流量研究的巨量学认证讲师米妮称。

真言夫妇在抖音带货｜图片来源：抖音

因此，抖音用户可能本身没有明确的购买需求，但当他看到某个内容优异的种草视频时，很有可能会马上购买。“我们都知道抖音的推荐算法相当于你关注什么，就会被推荐看什么。对于我这种养猫之人来说，它会推荐给我很多和猫相关的视频，我可能本没什么明确的购买需求，但当我看到视频里的猫用的东西不错时，自己的购买欲就会被激发。” 陈星欣称。

据抖音官方数据显示，过去一年抖音电商发展迅速，从「抖音奇妙好物节」 GMV 破 80 亿，到「抖音宠粉节」 GMV 破 187 亿，再到「抖音抢新年货节」 GMV 破 208 亿，再到「抖音 618好物节」，光是 6 月 7 日，主持人王芳直播间开启的 “亲子图书专场”，两场直播就达到 1563 万的销售量，这些数据都无疑说明着抖音巨大的带货潜力。

图片来源：抖音电商

可即使抖音发展的再快，在供应链上始终有所欠缺，和天猫、京东这类早已形成生产 - 仓储 - 销售 - 支付 - 线下门店等闭环的电商无法抗衡。相反，即使这些年不少传统电商也开始在短视频内容上发力，尝试在手机淘宝推荐中增加视频展示，把淘宝直播独立为点淘 app，可不论是创作者的质量，还是自身推荐给用户感兴趣视频的算法，也和抖音无法匹敌。

在兴趣电商和传统电商谁更有未来这个问题上，对互联网领域有着多年研究的丁其骏称，“我觉得兴趣电商的体量不一定会超过传统电商，它的消费场景更多的是刺激需求，这种属于非必要性、冲动性的消费。而淘宝京东的存在更多的是为了满足基本的理性消费行为，在需求的规模上，我觉得后者更大。”

所谓敌人的敌人就是朋友，在这个平台各具特色、百家争鸣的时代，不论是谁都应该永远跟着消费者的喜好改变。“消费者行为习惯的养成在很多情况下是不可逆的，比如习惯网购后，就会反复网购，习惯次日达后，就会觉得 3-7 日的快递时间太久。习惯通过短视频或直播间下单后，就没有办法再喜欢上图文购买的模式。所以，这也是传统电商也开始努力做短视频和直播的原因。” 米妮称。

未来，一个品牌的电商平台矩阵就像媒体网络矩阵一样，从基本三件套，双微（微信、微博）官网必须凑齐，此外，抖音、B 站、小红书、视频号也可以根据需求同步运营。之所以这样做的原因，莫过于尽量从不同平台获取流量，提升自己的知名度。同理，品牌在选择电商时也应如此，在多元化发展的时代，只走一条路是无法快速达到触及尽可能多用户的目标的，只有把握住不同电商平台的属性，各个击破，形成自己的电商矩阵，才能最大程度上为品牌助力。